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2013-01-21第24期
中兴巨亏再反思:低价策略或是削足适履

导语

中兴通讯日前公告称,预计全年亏损25亿元至29亿元。消息一出,业界一片哗然。虽然外部环境不景气,但是华为的华丽转身与通信设备市场的风声鹤唳形成巨大反差。我们是否有必要反思下,国内设备厂商们强调的低价策略是否真的无往而不利?在经历过巨亏的阵痛之后,如何避免同样的困境再次出现?现在来看,用利润换市场是本末倒置吗?可喜的是,中兴已经踏上了扭亏之旅。浴火重生,才能证明公司的伟大。[阅读全文]

中兴的冬天

继曝光去年第三季度遭遇成立以来最大的危机后,中兴通讯1月20日发布2012年年度业绩预告称,预计全年亏损25亿元至29亿元。这则消息让业界唏嘘不已,作为国内顶尖的通信设备厂商,中兴通讯曾是国人的骄傲,国际化的代表,IT企业的典范。如今,"中"与"华"现在似乎难以相提并论,中兴"风光不再",华为却是一枝独秀。

公告称,中兴通讯2012年第四季度营业收入较上年同期下降约18%,主要是国内部分系统合同签约延迟、终端收入下降,部分国际项目工程进度延迟等综合因素所致。受2012年下半年度亏损影响,中兴2012全年营业收入较上年略有下降,总体毛利率较上年下降约7个百分点,归属于上市公司股东的净利润较上年下降约221。35%-240。77%,亏损为25亿元至29亿元。

中兴亏损的背后,是整个通信设备行业的不景气。阿朗最新财报显示,其第三季度营收为36亿欧元,同比减少2.8%。公告称,造成阿朗营销下滑的原因是:美国和亚洲的网络设备开支比去年有所减少,欧洲市场的网络设备开支更是同比减少了15%。业界曾预测阿朗第三季度营收为35.1亿欧元,未来阿朗若要改善自身财务状况,可能会出售部分资产。

如出一辙的还有爱立信。受到市场竞争激烈和全球经济疲软营销,爱立信的核心网络部门销售一度低迷,去年10月发布的第三季度财报显示,其净销售额同比下降2%,环比加下1%;其中网络业务部的净销售额同比下降17%,而全球服务部和支撑解决方案业务部均有不同程度的增长。

诺西宣布扭亏是战略重组转型移动宽带的结果。财报显示,诺西2012年第三季度实现了成立以来的第一次净利润,运营商利润率9.2,毛利率32.2%,均是成立以来最好。这是因为,诺西在2022年末就开始了全球战略调整,将所有精力聚焦于移动宽带,并大力削减成本。

表面上看,外部环境的变化是通信设备厂商们陷入泥潭的一个重要因素。经济疲软、投资减少、需求转移、竞争激烈等等,无一不是设备商们业绩下滑的重要原因。也正是在这种情况下,"转型"、"变革"成为行业发展的关键词。

但外部环境是内生环境好与坏的试金石,在困境之下,才能涌现出"伟大"的公司。如果说,思科业绩向好是"政策庇护",诺西率先扭亏是不断的战略重组,那么华为的盈利则令人尊敬。不断的结构、策略调整和保持核心业务的健康,华为去年交出了令人"艳羡"的成绩单……阅读更多

巨亏之后再看低价策略:或是削足适履

中兴巨亏的新闻传出后,负面消息铺天盖地,媒体报道也层出不穷,复杂的股权结构、腐败的滋生、目标市场的不明确等等,让人眼花缭乱、莫衷一是。

华创证券认为,真正巨亏的原因是在于中兴通讯两年来"激进"的价格竞争策略问题。华创证券还做了这样一个假设,"如果公司从2012年三季度起坚定执行非'激进'的价格竞争策略,那么根据营业周期正常推算,盈利改善信号应该在明年的一季度末二季度初开始出现",这符合中兴通讯"今年一季度盈利"的预测。

"灵活的价格"曾是中兴通讯壮大的利器。在市场培育阶段,低价策略就是"高增长"、"迅速壮大"、"排他性"的代名词。前有小灵通、联通时代的CDMA网络,后有运营商的3G网络招标,都曾爆出过"赔本买卖赚吆喝"的新闻,这种以低价位导入市场的方式,让国内设备厂商攻城略地,获得了不少的市场份额。

国际市场亦是如此。据《每日经济新闻》报道,在印度市场,此前印度国有运营商BSNL公司公布了全国2G网络扩容计划,中兴通讯以压倒性价格优势胜出,其出价为8.4亿美元,不到出家最高的诺西25亿美元标底的三分之一。

业内人士认为,无论是国内的终端市场还是海外投标,国内的设备厂商都是以"低价"为主打,以博得市场扩张和规模效应,但是,低利润和大项目的规模,也使得其受到市场负面影响更为显著。

在市场容量有限的情况下,低价策略并非是无往而不利,只能是"杀敌一千,自损八百"。3G网络建设逐渐饱和后,设备招标少之又少,如何优化网络和提供软件服务成为主要矛盾,这种背景下,"低价"并不能发挥立竿见影的效果,后续的负面效应也正逐渐显现。

而移动互联网的兴起,引领着通信设备领域的价值转移。智能终端是设备厂商们重点涉足的领域,中兴与华为大举投入,看中的就是其未来的移动互联网机遇。但是,智能终端已经沦为IT厂商们的标配,投入与产出不成正比、低终端未必有大市场等因素加剧了中兴通讯的窘境。相对应的是,苹果与三星占据了终端市场的九成以上利润。

既然已经成为一家国际化企业,市场、产品与品牌不可同日而语,继续利用低价策略显然是削足适履。如出一辙的是,联想正积极地发生改变。联想今年伊始就开始结构调整,品牌分拆,欲摆脱"高增长、低利润"的阵痛。联想集团董事局主席兼CEO杨元庆在内部邮件中表示,此次业务调整的目的是"要清晰化和简单化我们的品牌策略,让市场更清楚地理解Lenovo和Think这两个产品品牌各自的定位"阅读更多

"先企稳"才能"后反弹"

亏损的背后,预示着一系列变革的开始。过去几个月中,中兴通讯变卖子公司,被业界形容为"断臂求生"。自去年9月以来,中兴通讯开始收缩投资领域,并出售长飞投资、中兴特种设备和中兴力维三家子公司;为缩减人力成本,有传言称,中兴要裁员万余名;公司管理层也开始自省,对外宣称所有管理层降薪一半。

这种做"减法"式的自救,咋看上去像是"病急乱投医",但实际上是从内部对于现状的一种反省。总裁史立荣表示,中兴将重新审视区域和产品战略布局,在当前情况下会做一些结构性优化;将对长期亏损且在短期内无法扭亏的代表处进行裁撤,对于投入产出效率较低并且没有发展潜力的产品予以整合,将控制员工人数进行结构性调整。

先企稳才能后反弹,做好当下才能立足未来。"缩减人力成本"、"变卖子公司"是不得已而为之,"管理层降薪一半"是向资本市场表明扭亏的决心,而"重新审视区域和产品战略布局"则是对未来发展的绸缪。

4G的即将到来是中兴通讯面临的最大机遇。消息称,4G牌照有望不久后发放,LTE市场未来几年内有望呈现爆发式的增长状态。去年12月18日,中国移动联合中兴通讯、爱立信,通过融合组网的方式在香港正式启动了TD-LTE商用网络,可以说是开了一个好头。凭借着先发优势,中兴通讯有望跻身于LTE第一阵营。不少证券机构就认为,只要4G开闸,中兴有望拥有比3G更好的布局和市场机会。

终端市场进入收获期。尽管"为换取占旅游牺牲了利润",但在"现有规模后有利润"思路下,中兴通讯智能终端销售仍取得了可观的成绩。市场调研机构IDC 2012年第三季度报告显示,中兴智能机出货量为750万部,位居全球第四,排在三星、苹果、RIM之后,与2011年同期相比增长82。9%,增长率仅次于三星,排名第二,市场份额为4。2%。现在,中兴通讯加强了高端手机的研发,强攻海外高端市场,试图扭转之前的低端品牌形象。

另外,国家开发银行的200亿美元的融资协议无疑是"雪中送炭"。根据公告,国家开发银行与中兴通讯未来5年内将进行总额度为200亿美元的融资合作。其中,2013年想中兴融合55亿美元。政府以实际行动扶持中兴,资金面的改善也会缩短中兴通讯的复兴之路……阅读更多

结语

中兴通讯巨亏是综合因素发酵的结果。最困难的2012年已过,2013年各种利好因素并存,新的局面即将到来。在这一年中,那些摈弃价格战、提倡创新、强调内涵、多种策略并举的公司才能脱颖而出,中兴会是其中之一吗?
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